OpenAI extiende ChatGPT Ads a España y presenta una nueva generación de anuncios capaces de adaptarse al contexto de cada conversación y de conducir al usuario hacia agentes comerciales patrocinados

La publicidad digital acaba de entrar en un territorio desconocido. Durante más de dos décadas, Google ha mostrado anuncios relacionados con las palabras que los internautas escribían en su buscador, mientras que Facebook e Instagram aprendían a deducir sus gustos observando perfiles, amistades y comportamientos. OpenAI propone ahora un paso más: insertar publicidad en una conversación en la que el usuario puede haber explicado qué necesita, cuánto desea gastar, qué limitaciones tiene y qué dudas le impiden tomar una decisión. Ese nuevo escenario se llama ChatGPT Ads y ya está disponible para los anunciantes españoles.

La plataforma comenzó a probarse en Estados Unidos el pasado 9 de febrero y, seis meses después, inició su expansión por 31 mercados europeos, entre ellos España, Alemania, Francia, Italia, Portugal, Suecia, Noruega, Dinamarca, Países Bajos y Austria. Desde el 31 de agosto, las empresas establecidas en nuestro país pueden crear directamente sus campañas a través del Ads Manager de OpenAI, sin necesidad de recurrir a una agencia o de negociar previamente con el equipo comercial de la compañía.

La ampliación coincide con una nueva fase en la estrategia empresarial de OpenAI. El 16 de septiembre, la creadora de ChatGPT anunció varias herramientas destinadas a transformar su todavía incipiente sistema de publicidad en una plataforma capaz de competir, al menos en determinados segmentos, con Google Ads y Meta Ads. Entre ellas se encuentran la creación de campañas mediante instrucciones escritas en lenguaje natural, la generación automática de textos e imágenes publicitarias, la personalización de los anuncios según el contexto de la conversación y los llamados «agentes patrocinados», asistentes comerciales con los que el usuario podrá mantener un diálogo después de pulsar sobre un anuncio.

Anuncios separados de las respuestas

Los anuncios de ChatGPT no aparecen actualmente integrados en las contestaciones proporcionadas por la inteligencia artificial. Se muestran debajo de la respuesta, visualmente separados de ella y acompañados de una indicación que los identifica como contenido patrocinado. OpenAI sostiene que el anunciante no puede pagar para ser citado dentro de una contestación ni modificar el orden, el contenido o las conclusiones de lo que responde el sistema.

«Los anuncios no influyen en las respuestas de ChatGPT», afirma la compañía en su documentación oficial. Según OpenAI, la plataforma publicitaria funciona separadamente del modelo que genera las contestaciones y los anunciantes no poseen capacidad para determinar lo que la inteligencia artificial dice sobre una empresa, un producto o un servicio. La aparición de un anuncio tampoco equivale a una recomendación o respaldo de OpenAI.

La separación resulta esencial porque la nueva publicidad se introduce en un espacio que los usuarios utilizan no solo para buscar productos, sino también para estudiar, trabajar, consultar problemas personales o solicitar información sobre asuntos particularmente delicados. La gran cuestión para OpenAI consiste en rentabilizar ese espacio sin destruir la confianza sobre la que ha construido ChatGPT.

El sistema selecciona los anuncios atendiendo a la conversación que se está manteniendo, a la intención que parece expresar el usuario, a la página de destino propuesta por el anunciante, al texto de la campaña y a los criterios de segmentación establecidos. Cuando existen varios anuncios candidatos, OpenAI tiene en cuenta su relevancia y la puja económica realizada por las empresas.

La diferencia respecto a una búsqueda convencional puede ser considerable. Quien escribe en Google «hoteles en Roma» proporciona una información limitada. Pero quien explica a ChatGPT que desea viajar a Roma durante cuatro días, acompañado por dos personas, con un presupuesto concreto, cerca del centro histórico y con determinadas necesidades de accesibilidad está revelando una intención mucho más detallada. ChatGPT Ads pretende situar el mensaje comercial precisamente en ese momento, cuando el usuario todavía está investigando, comparando alternativas o preparándose para tomar una decisión.

Publicidad para las cuentas gratuitas

Los anuncios pueden aparecer en las cuentas pertenecientes a los planes Free y Go. Las suscripciones Plus, Pro, Business, Enterprise y Edu se mantienen libres de publicidad. OpenAI tampoco muestra anuncios a las cuentas identificadas como pertenecientes a menores de 18 años, ni en las conversaciones temporales, una modalidad que no utiliza ni actualiza la memoria del usuario.

La compañía ha creado además una alternativa gratuita sin publicidad. Quienes la elijan podrán seguir utilizando ChatGPT sin recibir anuncios, aunque dispondrán de un número inferior de mensajes y perderán el acceso a determinadas herramientas, como la generación de imágenes o la investigación avanzada. El usuario podrá regresar posteriormente a la modalidad financiada mediante publicidad para recuperar esos límites y funciones.

OpenAI asegura que no colocará anuncios junto a conversaciones referidas a materias sensibles o reguladas, entre ellas la salud personal, la salud mental y la política. La plataforma no admite actualmente publicidad política, aunque determinadas empresas de sectores regulados, como los servicios financieros o sanitarios, podrán anunciarse si cumplen los requisitos específicos impuestos por la compañía.

Esta última distinción es importante. Una aseguradora médica podría, bajo determinadas condiciones, contratar una campaña general, pero su publicidad no debería aparecer junto a la conversación de una persona que estuviera explicando sus síntomas o solicitando orientación sobre una enfermedad. Del mismo modo, una empresa puede publicitar sus productos, pero un partido político o una candidatura electoral no puede utilizar actualmente ChatGPT Ads para solicitar el voto o influir directamente en unas elecciones.

Conversaciones, memoria y privacidad

La personalización constituye al mismo tiempo la mayor ventaja comercial de ChatGPT Ads y su aspecto más controvertido. El sistema puede utilizar el contenido de la conversación actual, el idioma y la ubicación general del usuario para determinar qué anuncio resulta más adecuado. Si la personalización publicitaria está activada, también puede recurrir a determinadas señales procedentes de conversaciones anteriores, recuerdos almacenados e interacciones con otros anuncios.

OpenAI afirma, sin embargo, que las conversaciones no son entregadas a las empresas anunciantes. Estas no reciben el historial de chats, las memorias, el nombre, el correo electrónico, la dirección IP, la ubicación precisa ni otra información personal del usuario. Durante esta primera etapa, los anunciantes obtienen fundamentalmente datos agregados sobre el comportamiento de sus campañas, como el número de visualizaciones, clics y conversiones.

Los usuarios pueden desactivar la personalización publicitaria, consultar por qué se les ha mostrado un anuncio, ocultarlo, denunciarlo o borrar los datos utilizados con fines comerciales. Desactivar la personalización no significa dejar de recibir publicidad: los anuncios podrán seguir seleccionándose de acuerdo con el contenido de la conversación que se mantenga en ese momento, aunque el sistema dejará de recurrir a otros chats, recuerdos o interacciones anteriores. Según la documentación de OpenAI, los anuncios personalizados no están disponibles inicialmente en el Espacio Económico Europeo ni en Suiza.

Una plataforma publicitaria completa

Para los anunciantes, ChatGPT Ads ha dejado de ser una prueba limitada basada exclusivamente en impresiones. La plataforma admite campañas con pujas por cada mil visualizaciones —el tradicional CPM— y por clic —CPC—, pero también incorpora optimización orientada a conversiones, segmentación geográfica y audiencias personalizadas.

OpenAI ha desarrollado asimismo su propio sistema de medición. El denominado OpenAI Pixel permite registrar las acciones realizadas por el usuario después de abandonar ChatGPT y entrar en la página del anunciante. A esta herramienta se añaden una API de conversiones e integraciones con servicios externos de análisis, concebidas para medir si una campaña termina generando ventas, registros, solicitudes de información u otros resultados empresariales.

La compañía asegura que decenas de miles de profesionales del marketing ya han utilizado ChatGPT Ads, aunque reconoce que la plataforma continúa en una etapa temprana. Todavía no dispone del historial, el volumen de datos, las referencias sectoriales ni las posibilidades de optimización que Google y Meta han acumulado durante años. Tampoco existen por ahora suficientes estudios independientes que permitan establecer cuánto cuesta captar un cliente o qué sectores obtienen mejores resultados.

La inteligencia artificial también está entrando en la propia elaboración de las campañas. Los anunciantes pueden proporcionar una página web, un objetivo o un breve documento y solicitar que ChatGPT genere una propuesta publicitaria. Ads Manager sugiere textos e imágenes que posteriormente pueden ser revisados y modificados por la empresa antes de su publicación.

Otra función permite adaptar automáticamente los titulares y descripciones al contexto de la conversación y traducirlos al idioma preferido del usuario. Esta opción puede aumentar la relevancia del anuncio, aunque también plantea interrogantes sobre la capacidad del anunciante para controlar todas las versiones de un mensaje que podría terminar viendo el público.

OpenAI anunció, además, que las campañas podrán crearse, modificarse y analizarse mediante instrucciones sencillas dentro de ChatGPT Work. El responsable de una empresa podrá pedir al sistema que prepare una campaña a partir de su página web, examine los resultados obtenidos o proponga modificaciones para mejorar su rendimiento. La plataforma también ha comenzado a integrarse con HubSpot y Shopify, dos herramientas ampliamente utilizadas para la gestión de clientes y el comercio electrónico.

Del anuncio al agente comercial

La transformación más ambiciosa son los denominados Sponsored Agents, que OpenAI está probando inicialmente con un grupo reducido de anunciantes estadounidenses. Estos agentes patrocinados permiten que, después de pulsar sobre un anuncio, el usuario inicie dentro de ChatGPT una conversación específica con un asistente creado o financiado por la empresa.

Un potencial cliente podría preguntar al agente de una tienda si una mesa cabe en su salón, qué materiales se han utilizado para fabricarla, cuántas personas pueden sentarse alrededor de ella o cómo debe conservarse. El agente de una agencia de viajes podría responder dudas sobre un hotel y ayudar a completar una reserva; el de una empresa informática, comparar diferentes programas y explicar cuál se adapta mejor a las necesidades descritas.

La conversación con el agente comercial aparece identificada como patrocinada y permanece separada tanto de la respuesta independiente de ChatGPT como del diálogo original mantenido por el usuario. La novedad consiste en que el anuncio deja de ser una pieza estática que conduce inmediatamente a una página exterior y se convierte en la puerta de entrada a una conversación comercial personalizada.

El modelo puede cambiar profundamente la relación entre publicidad, información y venta. Las marcas ya no se limitarían a competir por conseguir un clic, sino que desplegarían asistentes capaces de explicar sus productos, responder objeciones y acompañar al posible comprador durante parte del proceso de decisión. En determinados sectores, estos agentes podrían desempeñar algunas funciones hasta ahora reservadas a vendedores, operadores telefónicos y servicios de atención al cliente.

Un desafío para Google y para los medios

ChatGPT Ads aparece cuando una parte creciente de los internautas comienza a sustituir las búsquedas tradicionales por conversaciones con sistemas de inteligencia artificial. Google conserva una posición dominante y una infraestructura publicitaria incomparable, pero OpenAI intenta instalarse en el tramo más valioso del recorrido comercial: el instante en que una persona no se limita a buscar información, sino que compara posibilidades y se aproxima a una elección.

Para los medios de comunicación, el fenómeno presenta una doble dimensión. ChatGPT puede convertirse en un nuevo canal para promocionar suscripciones, libros, revistas, cursos, encuentros o productos editoriales. Pero también puede incrementar la competencia por la inversión publicitaria y consolidar una forma de acceso a la información en la que el usuario obtiene una respuesta elaborada sin entrar necesariamente en las páginas que proporcionaron los datos originales.

Conviene distinguir, además, lo que ChatGPT Ads ofrece actualmente de lo que no ofrece. No se trata de un sistema mediante el cual un periódico incorpora anuncios de OpenAI a su página y recibe una parte de los ingresos, como sucede con las redes publicitarias convencionales. Es, por el momento, una plataforma para que las empresas paguen por aparecer dentro de ChatGPT. Los medios pueden utilizarla como anunciantes, pero no participan automáticamente de los ingresos que generan los anuncios mostrados junto a las conversaciones.

OpenAI presenta la publicidad como una fórmula destinada a financiar el acceso gratuito o de bajo coste a sus sistemas de inteligencia artificial. Su desafío será demostrar que puede hacerlo sin diluir la frontera entre respuesta y promoción, sin convertir el conocimiento acumulado sobre las conversaciones en un mecanismo invasivo y sin permitir que la capacidad económica de una empresa termine condicionando lo que el usuario percibe como información objetiva.

La publicidad digital comenzó persiguiendo palabras, después siguió perfiles y comportamientos y ahora se dispone a entrar en las conversaciones. ChatGPT Ads representa ese cambio: el paso desde un anuncio colocado junto a una búsqueda hasta una presencia comercial capaz de comprender el contexto, responder preguntas y acompañar una decisión. La batalla por el futuro de la publicidad ya no se libra únicamente en los buscadores y las redes sociales. También ha comenzado dentro del diálogo entre una persona y una inteligencia artificial.